Eyetracking w marketingu w ostatnich latach stał się jednym z najbardziej praktycznych narzędzi, które pomagają firmom lepiej zrozumieć zachowania klientów. W świecie, gdzie uwaga odbiorcy jest najcenniejszą walutą, śledzenie wzroku i analiza badania ruchu gałek ocznych pozwala precyzyjnie sprawdzić, co naprawdę przyciąga ludzi, a co zupełnie ignorują. Dzięki temu przedsiębiorcy z sektora B2B mogą podejmować decyzje nie na podstawie intuicji, lecz na danych. W tym artykule wyjaśniam, jak działa eyetracking, jakie są jego zastosowania oraz dlaczego warto uwzględnić tę technologię w strategii marketingowej i projektowej.
Eyetracking to technologia pozwalająca mierzyć, w których miejscach użytkownik skupia wzrok, jak długo patrzy na konkretne elementy oraz w jakiej kolejności przemieszcza spojrzenie. To niezwykle cenna wiedza, ponieważ realne zachowania odbiorców bardzo często różnią się od deklaracji w ankietach czy w tradycyjnych badaniach. Badania ruchu gałek ocznych pokazują, co faktycznie zwraca uwagę użytkownika, a nie tylko to, co twierdzi, że zauważył.
Dla firm MŚP eyetracking to sposób na odkrywanie niewidocznych barier, błędów w projekcie oferty, strony internetowej lub materiałów reklamowych. To także szansa na zwiększenie konwersji dzięki projektowaniu treści zgodnych z naturalnymi wzorcami percepcji.
Wbrew pozorom technologia śledzenia wzroku nie jest skomplikowana. Urządzenia do śledzenia wzroku, takie jak profesjonalne trackery optyczne, analizują odbicia światła podczerwonego od powierzchni oka. Pozwala to na precyzyjne określenie punktu, na który patrzy użytkownik.
Podczas badania system rejestruje m.in. fiksacje, czyli zatrzymania wzroku, sakkady, czyli szybkie ruchy przenoszenia spojrzenia, oraz ścieżki, którymi porusza się wzrok. Na tej podstawie tworzone są mapy cieplne, które wizualizują rozmieszczenie uwagi na testowanej powierzchni.
Firmy wykorzystują eyetracking na kilka sposobów, zależnie od tego, czy badanie dotyczy produktu fizycznego, strony internetowej, czy reklamy. Najpopularniejsze metody obejmują testy statyczne, testy dynamiczne oraz badania w środowisku rzeczywistym. Dzięki temu można obserwować zachowanie użytkownika zarówno przy ekranie komputera, jak i np. podczas spaceru po sklepie czy podczas interakcji z opakowaniem.
Zastosowanie eyetrackingu w marketingu stale się poszerza, ale w praktyce trzy obszary przynoszą firmom największą wartość. Pierwszym jest analiza tego, jak odbiorcy konsumują treści, czyli co zauważają w pierwszych sekundach, jak długo zostają przy danym elemencie oraz które informacje są ignorowane. To ważne dla firm tworzących oferty, katalogi, materiały produktowe czy prezentacje handlowe.
Drugim kluczowym obszarem są badania UX oraz optymalizacja stron internetowych. Eyetracking pomaga odkryć bariery w nawigacji i wskazuje fragmenty strony, które wymagają przebudowy. Trzecim obszarem jest ocena reklam wizualnych i materiałów wideo, co pozwala tworzyć kampanie bardziej skuteczne i angażujące.
Badania UX wspierane eyetrackingiem pokazują, jak użytkownicy poruszają się po stronie internetowej i gdzie napotykają problemy. Często okazuje się, że elementy najbardziej kluczowe dla konwersji, takie jak formularze kontaktowe czy przyciski CTA, pozostają praktycznie niewidoczne. Dzięki analizie map cieplnych można je umieścić w miejscach, które naturalnie przyciągają wzrok, co znacząco zwiększa liczbę pozyskanych zapytań.
Przedsiębiorcy korzystający z eyetrackingu w optymalizacji stron często zauważają, że niewielkie zmiany – przesunięcie banera, zmiana hierarchii treści lub poprawa kontrastu – wpływają na wzrost konwersji o kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt procent. To konkretna wartość, którą trudno byłoby osiągnąć bez wglądu w zachowania użytkowników.
Reklamy tworzone bez wiedzy o tym, jak odbiorcy faktycznie je widzą, mogą być jedynie drogą zgadywanką. Eyetracking w reklamie pozwala projektować materiały, które nie tylko są estetyczne, lecz przede wszystkim skuteczne. Badania pokazują, czy odbiorca zauważa logo, czy przeczyta hasło i czy rozumie komunikat.
Firmy często wykorzystują eyetracking na etapie testowania różnych wersji reklam. Dzięki temu mogą porównać, który wariant lepiej przekazuje intencję i budzi większe zainteresowanie. W praktyce skraca to cały proces projektowania kampanii, a jednocześnie zmniejsza jej ryzyko.
Opakowanie to jeden z najważniejszych punktów styku klienta z produktem. Badania ruchu gałek ocznych pozwalają sprawdzić, czy etykieta przyciąga wzrok, czy kluczowe informacje są czytelne oraz czy produkt wyróżnia się na półce. Dla producentów z segmentu B2B, którzy działają w branżach FMCG, farmacji lub kosmetyki, eyetracking jest źródłem danych, które znacznie podnosi skuteczność projektów.
Jedną z zalet takiego badania jest możliwość porównania własnego opakowania z konkurencją. Wystarczy zestawić kilka produktów na półce i obserwować, gdzie naturalnie kieruje się wzrok badanych. Dzięki temu firmy mogą ocenić swoją przewagę lub odkryć potrzebę przeprojektowania opakowania.
Rozwój technologii sprawił, że urządzenia do śledzenia wzroku dostępne są zarówno w wersjach stacjonarnych, jak i mobilnych. Wybór odpowiada temu, jakie badanie chcemy przeprowadzić. Stacjonarne systemy zapewniają najwyższą dokładność analizy, natomiast mobilne pozwalają badać zachowania w naturalnych warunkach, np. podczas zakupów lub korzystania z aplikacji na telefonie.
Jednym z najbardziej znanych i cenionych urządzeń na świecie jest Tobii Pro Spectrum, które umożliwia bardzo precyzyjne pomiary i znajduje zastosowanie w profesjonalnych badaniach marketingowych oraz naukowych. To rozwiązanie wykorzystywane przez firmy, uczelnie i laboratoria badawcze, którym zależy na najwyższej jakości danych.
Oba typy urządzeń mają swoje zastosowania. Stacjonarne systemy sprawdzają się przede wszystkim tam, gdzie potrzebna jest wysoka dokładność i kontrola nad środowiskiem badania. To idealne narzędzie do analizy stron internetowych, reklam i materiałów graficznych.
Z kolei mobilne urządzenia eyetrackingowe są niezastąpione, gdy celem jest obserwacja naturalnego zachowania użytkownika. Idealnie sprawdzają się w testach opakowań, nawigacji w sklepie czy badaniach fizycznych produktów.
Eyetracking w marketingu to narzędzie, które dostarcza danych, jakich nie da się uzyskać żadną inną metodą. Badania ruchu gałek ocznych pomagają firmom zrozumieć, jak klienci odbierają ich ofertę, produkty i materiały reklamowe. Dzięki temu przedsiębiorcy z sektora MŚP mogą podejmować decyzje oparte na faktach, a nie przypuszczeniach.
Technologia śledzenia wzroku sprawdza się zarówno w optymalizacji stron internetowych, jak i w projektowaniu reklam czy opakowań. A coraz bardziej zaawansowane urządzenia, takie jak Tobii Pro Spectrum, sprawiają, że badania są dokładniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Polecamy zapoznać się również z innym wartościowym artykułem: Automatyzacja obsługi klienta w e-commerce: Jak zapewnić wsparcie 24/7?
Firmy, które wdrażają badania eyetrackingowe, zyskują realną przewagę konkurencyjną, ponieważ lepiej rozumieją swoich klientów i potrafią szybciej reagować na ich potrzeby. To inwestycja, która przekłada się na większą skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych.
Tagi:
